不同于快消品,工业品营销过程往往充满逻辑和理性。如果把快消品营销比做写一篇感人肺腑的诗歌或散文的话,工业品营销就可以比视为是撰写一篇逻辑严谨,有理有据的议论文,而产品线支持文件,则如同一份份坚如磐石的证据展示,从多维度向目标群体展示企业实力、品牌形象、产品优势、客户反馈等等。
作为基础性文件,产品线支持文件还可以根据实际需要衍生出销售工具、培训资料、展览展示、投标资料等多种用途。一般来讲,可归纳为如下18类,每一类都如同支撑起工业品企业产品线“大厦”的一根支柱:
表2-7 18类产品线支持文件简介表
序号
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类别
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概述
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1
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产品简介
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产品要点(技术特点,主要参数,适用范围等)介绍+标志性图片+关键词库,可用于常规资料撰写引用及网络营销推广等场合。
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2
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展示PPT
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产品优势详解+与竞品对比+针对性案例详解等,可用作销售讲解工具
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3
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单品样本册
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产品新技术、独特卖点、差异化优势简介,要求将诉求点充分表达
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4
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选型目录
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将产品线系列化展示,方便客户尽快锁定符合自己需求的产品
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5
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选型-询价表
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此表可用于明确用户需求,为用户定制最贴合用户实际需求的解决方案
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6
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折扣定价表
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包含价格方案定制过程和分级报价相关信息,方便不断维护更新
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7
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操作手册
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或者用户说明书,用于指导用户使用产品并具备简单维护维修能力
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8
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操作视频
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3种类型:操作方法演示讲解型、客户现场操作案例型、模拟演示讲解型
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9
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技术方案库
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基于产品或产品组合特点,针对不同项目,形成技术方案库,组合使用
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10
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包装文件
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产品质量检验合格报告+用户手册+机械结构图+电气线路图+质量合格证+保修卡+相关标签+铭牌等
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11
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包装设计
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根据产品特点,设计符合产品定位的外包装,兼顾功能与形象展示需求
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12
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广告单页
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要求精准把握独特卖点并突出展示,用于媒体推广或产品研讨会等场合
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13
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展示水牌
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产品特点和基本参数信息展示,可用于实物展览会、企业展厅等场合
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14
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展示挂图
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也可采用易拉宝等形式,用于展会展示或会议推广等
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15
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资质文件
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除了通用的发明专利、实用新型专利、商标证书外,各行业有不同的产品资质要求,如矿用产品的MA认证、防爆认证、3C认证等等
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16
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产品案例与用户反馈
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案例和使用反馈可以让用户更切身地体会到使用产品可带来的收益。
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17
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业绩表
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业绩表是工业品招投标文件的基本要素,需要不断分行业进行维护更新
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18
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培训资料库
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根据销售代表、经销商、技术人员、决策领导等不同群体设计培训资料
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上述18类文件自成体系,但又可以分拆和组合用作各种场合,可谓:运用之妙,存乎一心。对工业品市场部来讲,完成了上述工作,“做事”部分的工作就有了厚实的根基,完成各方面的支持工作,就完全不在话下了。
杜忠
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